中国品牌赞助欧洲杯,数千万欧元刷到存在感了吗? - 益闻EVENT-营销活动案例库-活动没灵感,就上益闻网

11 0 2024-04-04
2016法国欧洲杯在C罗“躺冠”的刷屏中落下帷幕。此届欧洲杯从16支参赛队伍扩充到了24支,成为史上最大规模的一届;比赛场次由31场增加到51场,比赛时间从3周拉长到4周,这对赞助商来说无疑更增吸引力,这意味着,广告曝光时间大大增长。除了阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、麦当劳这些欧洲杯上的老面孔,自 1960 年欧洲杯首次举办以来,第一次有中国大陆企业跻身顶级赞助商。海信和欧足联(UEFA)签署了2年合约,具体赞助金额未有详细透露,但是按照欧足联的规定,顶级赞助商赞助金额至少要在5000万欧元以上。霸气如海信,存在感刷到了吗?此次海信的曝光量是妥妥地足够了:海信每场累计广告时间每场8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟;欧洲杯球场大屏幕,每场比赛广告播放1分钟,累计播放51次,共51分钟;直播比分弹窗,每场7次,每秒5次,仅海信和法国Orange有logo露出;以及各种新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场(Fan Zone)所有大屏幕电视的LOGO冠名等。而根据欧足联提供的数据显示,在本届欧洲杯中,总共有240万名球迷赴现场观看比赛,场均观众人数为近5万人;截止到7月7日,法国、德国、意大利、西班牙、荷兰6国累计电视受众超18.76亿。关于投资收益率,海信认为在小组赛结束前,海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告,折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值。因此仅在中国国内,前面36场比赛就“已收回赞助投资总额”。海信这是“曲线救国”策略?除了巨大的曝光量,海信还图什么呢?事实上,相比较格力、海尔、美的,海信一直没有实施过一场大的品牌营销活动,没有在品牌速成、媒体相对集中、成本相对低廉的时候,抓住时机完成品牌认知教育,其营销是远弱于销售的。因此,海信一直寻求在海外的品牌塑造机会,实现在世界塑造品牌,也出口转内销影响或者轰动国内的机会:冠名澳网球馆、赞助德国沙尔克04球队、赞助美国F1赛车。这些赞助,一方面确实提高了海信的品牌知名度(中国外文局《2014年中国国家形象全球调查》显示,海外受访者对中国品牌的熟悉程度排名,海信列第七),另一方面也大大提高了海信品牌产品的市场占有率,给销售带来了积极的提升和促进。南非、澳洲、美国等销售增速很快的区域皆是品牌收益的结果。欧洲杯给了海信一个大机会,而第一个中国赞助商、中国国内的体育热、2016年是体育大年……诸多因素叠加好像也没有理由不火。中国第一,“违反广告法”的标语引起争议性?简单粗暴的标语,一时间在引爆了国内社交网络,“违反广告法”、“擦边球广告”、“文案简单粗暴没创意”、“打中文广告太土豪”;当然也有被点燃民族热情的评论“海信代替国足征战欧洲杯”、“欧洲杯最大的黑马是海信”。关于“第一”这个广告语,海信方面解释称,海信在中国国内已经连续13年零售占有率第一,是中国自有品牌的第一(根据中怡康和IHS的数据)。因此,海信并不担心争议,甚至争议越多越好。事实上,海信的场地广告时间只用了不到10%的时间展示中文,更多还是打的英文告。“Hisense,CHINA‘S NO.1 TV BRAND”,虽然引发的海外社交媒体讨论低于国内,但“中国第一”背书的Hisense品牌,给第一次触达的受众建立了比较清晰直观的品牌认知。这里有个有趣的插曲,海信原本打的英文广告词是“ Are U turned on”,不过24小时候被欧足联驳回,原因是 “turn on” 一词涉及性暗示。想必如果用这句广告词,足以在英文世界引起更大热议。“容声倒钩”被翻牌,应该算是个意外惊喜。瑞士球员沙奇里美如画的“倒钩”,被认为是欧洲杯最精彩瞬间之一。在进球后,以“容声冰箱”广告牌为背景的进球画面不断地被回放,被制作成GIF动图流传于各大社交媒体。仅微博话题短短6小时阅读量便高达6259万,网友感叹“全场我就记着了容声冰箱”,调侃“这可能是海尔兄弟最难熬的时刻”。而容声冰箱早在2006年就被海信收购了,海信也为容声冰箱打了一次8分钟的纯中文广告。海信内心的OS是:感谢沙奇里。除了用汉字安抚国人,海信还出了哪些招?在国内的线上线下,海信都布局了一系列动作。比如提前与微博建立起了战略合作,加入了百度阿拉丁计划;与赛事同步进行的海信足球宝贝、微评球、babycall、Minisite、斗鱼直播竞猜都成为欧洲杯中的亮点“节目”,网罗了一批忠实的受众,总体曝光量达数十亿次。通过社交媒体和年轻的90后用户亲密接触,大大地刷了一把存在。除了海信,土豪如万达,已成为FIFA Partner、世界杯的顶级赞助商。显然,今年中国企业明显开始“尝鲜”世界顶级赛事,日后对赛事资源的争夺也会更激烈。人们总会记住第一个吃螃蟹的人,此次海信在欧洲杯的营销战役,为国内体育营销提供了相当的经验值,想必也是树立起标杆作用的。
中国品牌赞助欧洲杯,数千万欧元刷到存在感了吗? - 益闻EVENT-营销活动案例库-活动没灵感,就上益闻网

  2016法国欧洲杯在C罗“躺冠”的刷屏中落下帷幕。此届欧洲杯从16支参赛队伍扩充到了24支,成为史上最大规模的一届;比赛场次由31场增加到51场,比赛时间从3周拉长到4周,这对赞助商来说无疑更增吸引力,这意味着,广告曝光时间大大增长。

  除了阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、麦当劳这些欧洲杯上的老面孔,自 1960 年欧洲杯首次举办以来,第一次有中国大陆企业跻身顶级赞助商。海信和欧足联(UEFA)签署了2年合约,具体赞助金额未有详细透露,但是按照欧足联的规定,顶级赞助商赞助金额至少要在5000万欧元以上。

  霸气如海信,存在感刷到了吗?

  此次海信的曝光量是妥妥地足够了:海信每场累计广告时间每场8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟;欧洲杯球场大屏幕,每场比赛广告播放1分钟,累计播放51次,共51分钟;直播比分弹窗,每场7次,每秒5次,仅海信和法国Orange有logo露出;以及各种新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场(Fan Zone)所有大屏幕电视的LOGO冠名等。

  而根据欧足联提供的数据显示,在本届欧洲杯中,总共有240万名球迷赴现场观看比赛,场均观众人数为近5万人;截止到7月7日,法国、德国、意大利、西班牙、荷兰6国累计电视受众超18.76亿。

  关于投资收益率,海信认为在小组赛结束前,海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告,折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值。因此仅在中国国内,前面36场比赛就“已收回赞助投资总额”。

  海信这是“曲线救国”策略?

  除了巨大的曝光量,海信还图什么呢?事实上,相比较格力、海尔、美的,海信一直没有实施过一场大的品牌营销活动,没有在品牌速成、媒体相对集中、成本相对低廉的时候,抓住时机完成品牌认知教育,其营销是远弱于销售的。

  因此,海信一直寻求在海外的品牌塑造机会,实现在世界塑造品牌,也出口转内销影响或者轰动国内的机会:冠名澳网球馆、赞助德国沙尔克04球队、赞助美国F1赛车。这些赞助,一方面确实提高了海信的品牌知名度(中国外文局《2014年中国国家形象全球调查》显示,海外受访者对中国品牌的熟悉程度排名,海信列第七),另一方面也大大提高了海信品牌产品的市场占有率,给销售带来了积极的提升和促进。南非、澳洲、美国等销售增速很快的区域皆是品牌收益的结果。

  欧洲杯给了海信一个大机会,而第一个中国赞助商、中国国内的体育热、2016年是体育大年……诸多因素叠加好像也没有理由不火。

  中国第一,“违反广告法”的标语引起争议性?

  简单粗暴的标语,一时间在引爆了国内社交网络,“违反广告法”、“擦边球广告”、“文案简单粗暴没创意”、“打中文广告太土豪”;当然也有被点燃民族热情的评论“海信代替国足征战欧洲杯”、“欧洲杯最大的黑马是海信”。

  关于“第一”这个广告语,海信方面解释称,海信在中国国内已经连续13年零售占有率第一,是中国自有品牌的第一(根据中怡康和IHS的数据)。因此,海信并不担心争议,甚至争议越多越好。

  事实上,海信的场地广告时间只用了不到10%的时间展示中文,更多还是打的英文告。“Hisense,CHINA‘S NO.1 TV BRAND”,虽然引发的海外社交媒体讨论低于国内,但“中国第一”背书的Hisense品牌,给第一次触达的受众建立了比较清晰直观的品牌认知。这里有个有趣的插曲,海信原本打的英文广告词是“ Are U turned on”,不过24小时候被欧足联驳回,原因是 “turn on” 一词涉及性暗示。想必如果用这句广告词,足以在英文世界引起更大热议。

  “容声倒钩”被翻牌,应该算是个意外惊喜。瑞士球员沙奇里美如画的“倒钩”,被认为是欧洲杯最精彩瞬间之一。在进球后,以“容声冰箱”广告牌为背景的进球画面不断地被回放,被制作成GIF动图流传于各大社交媒体。仅微博话题短短6小时阅读量便高达6259万,网友感叹“全场我就记着了容声冰箱”,调侃“这可能是海尔兄弟最难熬的时刻”。

  而容声冰箱早在2006年就被海信收购了,海信也为容声冰箱打了一次8分钟的纯中文广告。海信内心的OS是:感谢沙奇里。

  除了用汉字安抚国人,海信还出了哪些招?

  在国内的线上线下,海信都布局了一系列动作。比如提前与微博建立起了战略合作,加入了百度阿拉丁计划;与赛事同步进行的海信足球宝贝、微评球、babycall、Minisite、斗鱼直播竞猜都成为欧洲杯中的亮点“节目”,网罗了一批忠实的受众,总体曝光量达数十亿次。通过社交媒体和年轻的90后用户亲密接触,大大地刷了一把存在。

  除了海信,土豪如万达,已成为FIFA Partner、世界杯的顶级赞助商。显然,今年中国企业明显开始“尝鲜”世界顶级赛事,日后对赛事资源的争夺也会更激烈。人们总会记住第一个吃螃蟹的人,此次海信在欧洲杯的营销战役,为国内体育营销提供了相当的经验值,想必也是树立起标杆作用的。

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